THINKNEURO - YENER GİRİŞKEN

 THINKNEURO HAKKINDA

 Nöropazarlama araştırmalarıyla tüketicinin bilinçdışına ayna tutarak pek çok pazarlama sorusunun “gerçek” yanıtlarını bulmaya çalışan ThinkNeuro, deneklerin beyin EEG’lerini ölçümleyerek, belirli bir algoritmayla, reklamlara, pazarlama araçlarına, sloganlara vb. verdikleri bilinçaltı tepkilerini analiz ediyor. Analizler sonucunda özellikle reklam filmleriyle ilgili “dikkat”, “duygusal etki” ve “duygusal zorlanma” verileri saniye saniye görülebiliyor ve filmin nöroskoru tespit edilebiliyor. Tüketicilere herhangi bir anket uygulanmadan veya soru sorulmadan gerçekleştirilen araştırmayla, geleneksel pazar araştırmalarında bulunan sistematik ve sistematik olmayan hatalar minimize edilmiş oluyor.

ThinkNeuro’nun yönetici ortağı Dr. Yener Girişken pazarlama doktorasını ve tezini bilinçaltındaki marka algısını en etkin biçimde yansıtan marka kişiliği üzerine yazdı. Sonrasında nöropazarlama uygulamalarının tüketicinin duygularını etkin biçimde ölçebilmesinden dolayı bu alana yöneldi ve ThinkNeuro’yu kurdu.

Dr. Yener Girişken Kimdir?

ThinkNeuro, Yönetici Ortağı                                                                                            
Dünya Nöropazarlama Bilim ve İş Konseyi (NMSBA), Türkiye Başkanı

Doktorasını İstanbul Üniversitesi Pazarlama Bilim Dalı'nda alan Girişken, ABD'de Kuzey Karolina Üniversitesi'nde Pazarlama Masteri yapmıştır. Türkiye'nin ilk neuromarketing şirketi ThinkNeuro'nun kurucusu ve yönetici ortağıdır. Thinkneuro, son üç yılda nörobilim yöntemleriyle 400'e yakın pretest ve posttest reklam araştırması yaparak, başarılı reklamın kodlarını deneklere herhangi bir soru sormadan ortaya koymuştur. Bu araştırmalar sırasında gönüllü deneklerin beyin dalgaları (EEG) ve göz hareketleri (Eye Tracking) senkronize biçimde ölçülmüştür.

Türkiye ve dünyada nöropazarlama alanında birçok konferansa konuşmacı olarak davet edilen Girişken, Dünya Nöropazarlama Bilim ve İş Konseyi (NMSBA)'nin Türkiye başkanıdır, Bilgi Üniversitesi Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı'nda nöropazarlama dersi vermektedir. 

ThinkNeuro firmasının kurulum süreci nasıl gerçekleşti? Fikir nasıl oluştu ve olgunlaştı?

-  2010 yılının sonunda doktorayı tamamlayınca, ortaklarımla bir araya gelerek Thinkneuro’yu kurduk. ABD’de tanıştığım nöropazarlama kavramı hem akademik, hem de ticari olarak giderek yaygınlaşmaya başlamıştı. Ancak bu alanda faaliyet gösteren hiçbir şirket bulunmuyordu. Yurtdışından getirdiğimiz cihazlar ve nöroloji alanında aldığımız bilimsel desteği pazarlama bilgi ve tecrübemizle birleştirerek Thinkneuro’yu kurduk.

Firmanızın kuruluşlara sunduğu hizmetler neler? Daha çok hangi sektörlerde hizmet veriyorsunuz? Ne tür talepler alıyorsunuz?

-   Öncelikle reklam araştırmalarında kullanılan metodolojimiz sonrasında alışveriş deneyimi, ambalaj ölçümleri ve marka konumlandırma çalışmalarıyla çeşitlendi. Son 3 senede 400’ün üzerinde reklam ölçümü yaparak Türkiye’nin en çok reklam araştırması yapan şirketi olduk. Bunun yanında web sitemizde ve çeşitli medya kuruluşlarında da paylaştığımız marka algısı araştırmalarıyla tüketicinin bilinçdışı süreçlerini de hesaba katarak ilgi çeken çalışmalara imza attık.

-   Araştırmalarımız FMCG, gıda, otomotiv ve finans sektörü başta olmak üzere, perakende, beyaz eşya ve gsm sektörlerinde de talep görmekte. Son zamanlarda tüketici deneyiminin beyin dalgaları ve göz takibi (eye tracking) yöntemleriyle ölçümlendiği çalışmalara talep artıyor. Çünkü marka olma sürecinin en çok deneyimlerle şekillendiği artık biliniyor.

Nöropazarlama (NeuroMarketing) nedir? Nasıl çalışır? Yapılan işleri Nöropazarlama bakış açısıyla görmeye çalışmak nasıl bir fayda sağlar?

-  Nöropazarlama, tüketicilerin beyanlarına başvurmaksızın, çeşitli beyin görüntüleme ve göz takibi (eye tracking) yöntemleri kullanılarak pazarlama uyaranlarına verdikleri tepkiyi ölçerek pazarlama süreçlerinin daha etkin hale getirilmesidir. Nöroloji ve pazarlama biliminin birlikteliği adeta sosyal bilimlerle pozitif bilimlerin kucaklaşarak disiplinlerarası yeni bir alanın ortaya çıkmasıdır.

-  Şirketler şimdiye kadar tüketicilerin beyanlarına dayanarak pazarlama stratejilerini tasarlıyorlardı. Ancak tüketicilerin, yapacaklarını söyledikleriyle yaptıkları arasındaki makasın bu denli açık olduğu anlaşılınca, daha yaratıcı pazarlama araştırmaları yöntemlerine dair arayışlar arttı. Nöropazarlama da tam olarak bu noktada şirketlerin ihtiyaçlarını karşılayarak, beyin görüntüleme teknikleriyle, tüketicilere herhangi bir soru sormadan onların algılarını ölçme ve pazarlama çıktısı üretme yetisine sahip olduğunu gösterdi. Böylelikle, şirketler tüketici davranışının temel kaynağı olan bilinçdışından veri alabilmeye başladı.

Başarı hikâyelerinizden/projelerinizden  bahsedebilir misiniz?

-  Thinkneuro, Türkiye’de ilk, dünyada 35. nöropazarlama şirketidir. Öncelikle bu kadar hızlı hareket ederek ve piyasadaki boşluğu görerek adım atmış ve dünyada sayılı nöropazarlama araştırma şirketlerinden biri olmuştur. Bu noktada, belirleyici olan, Thinkneuro’nun dünyadaki nörobilime dair gelişmeleri de takip ederek, pazarlama odağından sapmamasıdır.

-  Aynı zamanda yenilikçi metodolojiler geliştirerek şirketlerin pazarlama süreçlerini etkin hale getirmek Thinkneuro’nun tekrar tekrar başardığı bir olgu. Örnek vermek gerekirse Türkiye’de bir GSM operatörünün web sayfasının optimizasyonunda beyin dalgaları ve göz takip (eye tracking) sistemi kullanıldı ve bu araştırmanın çıktılarına paralel olarak yapılan değişiklikler o kadar etkili oldu.  Bununla beraber, çalışmanın bulgularını Hollanda’da Dünya Nöropazarlama Bilim ve İş Konseyi’nin online perakende konferansında sunma şansına sahip olduk. Thinkneuro’nun en önemli özelliği iş dünyasıyla bilim dünyasını mümkün olduğunca kucaklaştırmasıdır.

Bu konuda kariyer yapmak isteyen kişilere ve kurumsal firmalara önerileriniz nelerdir?

-  Öncelikle, üniversite çağına gelen gençlere tavsiyemiz bilişsel bilimler üzerine odaklanmalarıdır. Gelecek yıllarda nörobilimler ve sosyal bilimlerin evliliği oldukça keyifli, heyecan verici ve katma değer yaratan iş alanları doğuracaktır.

-  Bunun yanında, kariyerlerine iktisat, insan kaynakları, pazarlama, satış, reklam, psikoloji ve sosyoloji gibi alanlarda devam eden kişilere tavsiyem nörobilimle ilgili makaleler ve kitaplar okuyarak,  insan davranışının merkezinde yer alan bilinçdışı faktörleri içselleştirmeleridir. Bu içselleştirme süreci sadece kariyerlerinde başarıyı getirmekle kalmayacak, kişisel hayatlarında sevdikleriyle olan ilişkilerde de olumlu etki yaratacaktır.